古城杂谈

早上十点,位于西安碑林区的“真爱洗浴中心”，已经有不少顾客踩着开门的时间领手牌入场“泡汤”。这些顾客中，有成群结队的西安阿姨、带着娃的一家三口，也有忙里偷闲的大学生、上班族，换好浴衣，很多人没有直奔汤池，而是选择在充满日式风情的入口处拍照“打卡”。

在不少旅游推荐帖中，像真爱这样的洗浴商家也被提名为热门的周边游或周末游去处。据美团休闲娱乐业务测算，全国洗浴行业目前有近千亿规模，商家数量约6.3万，整体处于发展阶段。国家商务部2019-2021年公开数据显示，洗浴商家数量在以每年6%的速度增长。

年轻化、多元化的消费群体,品质化、数字化的洗浴商家，让洗浴泡汤逐渐成为一种新的都市休闲生活方式。

年轻化、大众化 洗浴成为都市人新的生活方式

美团休闲娱乐业务数据显示，2021年有超过6500万人次在美团、大众点评上购买洗浴产品。在洗浴的旺季12月到来年2月，美团为洗浴行业打造的IP活动“欢洗节”连续三年推出，试图让更多消费者了解和走进洗浴商家。2019年“欢洗节”的引流效果更为突出，12月31日，全国有超过40万人通过线上平台下单走进了线下洗浴商家。

来自日本的知名洗浴商家极乐汤中国区总经理铃木正守表示：“来极乐汤泡汤的顾客大多在25-45岁，年轻人在这里拍照打卡、晒朋友圈，也会把朋友聚会、情侣约会安排在这里；中老年客人更热衷养生，除了泡温泉，还会购买spa按摩等服务；带小朋友的家庭顾客，对店里游艺设施、中日美食更感兴趣；极乐汤还提供包括会议、餐饮、娱乐在内的一站式团建服务，深受年轻企业喜爱。”

这几类顾客人群基本涵盖了当前的洗浴消费人群，与此同时，年轻化和大众化成为趋势。“近两年到店的顾客群体越来越年轻，20-40岁的大学生、白领人群占78%~80%，他们的消费力往往高于250-260的平均客单价。”沪上综合型浴场汤连得总经理魏荣邦介绍说，“泡汤不再是高消费的象征，近年来客单价有所回落，用户基数也在持续增加，泡汤越来越被大众接受和喜爱，对行业来说是好事。”

新一代消费者更注重品质和环境。在美团、大众点评app上，2018年有超过35万位用户留下了自己对于浴场的评价，其中提及最多的关键词之一就是“环境”。曾有顾客在大众点评上评价汤连得“浴服拍照不好看”，“为此我们特地做了问卷来调查客户喜好，最后调整的结果是有两款男士浴服比女士款还要花哨，但大受欢迎。”魏荣邦说。

品质化、数字化 互联网平台帮洗浴商家进阶发展

消费升级带来的“泡汤文化”崛起，让大多数洗浴商家在旺季并不“愁”顾客，但困扰不少品牌连锁商家的是，如何能够在当前的洗浴市场打开一条差异化、品质化的竞争道路。

数字化成为洗浴商家进阶发展的重要助力。“美团打破了传统的洗浴订票方式，通过互联网将浴资券、套餐服务、产品都信息化，让门店在信息化管理上能借助互联网进行优化，更规范和高效。”上海云汤大江户温泉物语馆长鲁李说，2016年底开业当天，大江户通过大众点评销售了1.1万张浴资券，这个成绩在同行中也是“遥遥领先的”。

除此之外，美团提供的数字化营销服务、经营服务、评价管理、数据管理等，也被商家积极肯定。“日本的广告营销仍然比较传统，网络广告效果并不明显，但美团等网络平台，为极乐汤在中国的发展起了很大推动作用。”铃木正守说，“美团还能提供详细的线上数据，已成为我们调整销售价格和套餐的重要运营指针。”

作为汤连得总经理，魏荣邦经常会去其他品牌门店“考察”市场情况，他发现今年冬天浴场排的队普遍更长了，“这说明虽然上海洗浴行业竞争激烈，但消费力仍有很大空间，加上美团、大众点评基于LBS(地理位置服务)的精准营销，让来店顾客不断增长。”

除了为洗浴行业打造IP，2018年的“欢洗节”还针对淡旺季明显的洗浴商家推出了“冬耕夏收”模式，在冬天旺季的营销中为商家引流，在淡季通过返券等形式触达和唤醒精准用户，提升消费频次和复购率，这让不少商家愈发期待2019年更好的洗浴市场。